Customer experience, termo também conhecido pela sigla CX, significa experiência do cliente, ao ser traduzido livremente para o português. Esse conceito é utilizado como referência para a avaliação da satisfação dos consumidores com uma determinada marca, a fim de identificar o quão satisfeito o cliente está e, caso não, o que fazer para corrigir o problema.
O CX é uma tendência atualmente, mas o que poucos sabem é que ele surgiu entre os séculos XVIII e XIX, ou seja, durante a Primeira Revolução Industrial. Convém mencionar que esse período foi marcado pela produção em massa, o que mais tarde culminou na necessidade das empresas compreenderem o que os consumidores desejam. Isso foi feito
com a finalidade de não correr o risco de produzir algo em larga escala e não conseguir vender, o que geraria desperdício de investimento na fabricação do item e despesas com a manutenção de estoques.
A partir de então, a ideia de customer experience veio aprimorando-se e adaptando-se à realidade atual, diante de um amplo mercado cheio de concorrentes, o que torna o consumidor ainda mais exigente em relação ao seu consumo devido a vasta oferta de serviços e produtos. Sendo assim, torna-se fundamental dominar tal conceito, para atrair e reter cada vez mais clientes, resultando em um maior faturamento do negócio.
Bases do customer experience
O customer experience está baseado em três pilares, sendo eles o esforço, o emocional e o sucesso. Saiba mais sobre cada um a seguir.
- Esforço
Esse pilar trata-se do esforço que o consumidor precisa investir para interagir com a marca, seja para realizar compras, efetuar devoluções ou trocas, obter mais informações, dentre outros.
Como você deve imaginar, o indicado é que o potencial cliente tenha que fazer o mínimo de esforço possível para se relacionar com a marca. Por exemplo, se o potencial cliente entra em uma loja e não encontra alguém para atendê-lo, isso demandará maior esforço da parte dele para encontrar o que deseja, resultando em uma má experiência de consumo.
O mesmo vale para o ambiente virtual. A título de exemplo, imagine que o consumidor deseja conferir os produtos de um e-commerce e o site trava a todo o instante. Isso também gera uma situação bem desagradável, não é mesmo?
Assim sendo, toda a jornada de compra do consumidor deve ser analisada, a fim de tornar cada processo de interação ágil, acessível e intuitivo para o público-alvo.
- Emocional
A estratégia de customer experience deve levar em consideração o campo emocional, para que o potencial cliente se identifique com a marca e os valores dela, o que é fundamental para retê-lo por um longo tempo.
- Sucesso
Esse pilar está relacionado com o chamado customer success, ou sucesso do cliente, o qual ocorre quando o consumidor conclui a jornada de compra com êxito, ou seja, tem as suas expectativas atendidas.
Como mensurar a experiência do cliente
Há diversas formas de identificar o customer experience, podendo ser empregado tanto a pesquisa qualitativa (investigação aprofundada a partir de perguntas abertas) quanto a quantitativa (investigação estatística que visa mensurar a experiência do usuário por meio de perguntas fechadas).
O mais comum é a utilização da abordagem quantitativa, tendo em vista que ela é mais rápida de ser aplicada. A seguir, veja as principais técnicas de mensuração da experiência do usuário.
Net Promoter Score
Também conhecido pela sigla NPS, o Net Promoter Score visa identificar o quão satisfeito e leal o cliente é com determinada marca. Para aplicar essa técnica, você pode disponibilizar questionários em folha de papel próximos ao caixa da loja ou formulários na página de vendas perguntando o seguinte:
Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a nossa empresa a um amigo ou familiar?
Para interpretar o resultado, considere que de 0 até 6, tratam-se de clientes detratores, 7 e 8 como clientes passíveis de recomendar e 9 e 10 como promotores, isto é, clientes que podem recomendar a marca para outras pessoas.
Após aplicar a pesquisa, que pode ser analisada semanalmente ou mensalmente, reúna todos os questionários respondidos, desconsidere as respostas 7 e 8 e efetue o seguinte cálculo:
NPS = Número de Promotores – Número de Detratores
Por exemplo, se você aplicou 100 questionários e desse total 70 são promotores, 10 são passíveis de recomendar e 20 são detratores, basta subtrair 20 de 70, que resultará em 50. Depois, é preciso comparar o resultado encontrado com as zonas de classificação, que são quatro:
- Zona de excelência: 75 a 100;
- Zona de qualidade: 50 a 74;
- Zona de aperfeiçoamento: 0 a 49;
- Zona crítica: -100 a -1.
De acordo com o exemplo, o NPS ficaria classificado na zona de qualidade, ou seja, a maior parte dos clientes teve uma boa experiência com a empresa, mas em alguns aspectos deixou a desejar, de modo que é preciso identificar as falhas para promover melhorias.
Customer Satisfaction Score
O Customer Satisfaction Score, ou CSAT, é aplicado logo após o cliente interagir com a empresa, seja atendimento, entrega de produto, processo de pagamento, entre outros. A pergunta que o cliente é convidado a responder é a seguinte:
Como você avalia a sua satisfação com o produto ou serviço oferecido pela nossa empresa?
Para que o consumidor possa expressar a sua resposta, logo abaixo segue uma escala, geralmente de 0 a 5, sendo zero muito insatisfeito e 5 muito satisfeito. Ao concluir a aplicação do questionário, verifique quais categorias mais se repetem entre os clientes.
Customer Effort Score
A métrica CES, como também é conhecida, visa identificar o esforço que o cliente investiu para utilizar o produto ou contratar o serviço, o que é captado a partir da seguinte pergunta:
Quanto esforço você enfrentou para comprar o nosso produto?
Abaixo do questionamento, inclua uma escala de 1 a 5, sendo que um é o menor esforço possível e 5 o maior esforço possível. Vale lembrar que o ideal é que o cliente empregue o mínimo de esforço possível para comprar o produto ou contratar o serviço.
Para otimizar o processo de avaliação, já que ele deve ser feito regularmente, é recomendável contar com a ajuda de softwares de alta eficiência e implementação rápida, como a plataforma Quadient e os formulários eletrônicos, os quais são responsáveis por automatizar o procedimento de avaliação da experiência do cliente..
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